田華玉

　　8月31日至9月4日，2013張家界國際鄉(xiāng)村音樂周圓滿成功舉辦。這次音樂周活動(dòng)規(guī)模盛大、組織縝密、內(nèi)涵豐富，是一次高水平、有特色的國際鄉(xiāng)村文化盛會(huì)，更是一次以活動(dòng)營銷推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)加快發(fā)展的成功實(shí)踐。

　　音樂周活動(dòng)產(chǎn)生的成效

　　本屆國際鄉(xiāng)村音樂周主題突出，對(duì)外提升了形象、擴(kuò)大了影響，對(duì)內(nèi)鼓舞了士氣、凝聚了力量，其效果良好，影響深遠(yuǎn)。

　　一、擴(kuò)大了地區(qū)影響力。音樂周活動(dòng)期間，廣大來賓親身感受了張家界旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展、新型城市建設(shè)、本土文化培育等方面情況，進(jìn)一步增強(qiáng)了對(duì)張家界新型旅游城市的感性了解和認(rèn)知，來賓返程后準(zhǔn)確、真實(shí)、形象的口碑宣傳進(jìn)一步提高了張家界的知名度和美譽(yù)度。而且，各類報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體通過新聞報(bào)道、人物專訪、深度寫實(shí)等手段，采寫大量新聞素材，對(duì)音樂周活動(dòng)進(jìn)行廣泛、深入的宣傳報(bào)道，更是炒熱了張家界。意大利《世界中國》、美國《世界日?qǐng)?bào)》等知名境外媒體全程報(bào)道了活動(dòng)盛況，《人民日?qǐng)?bào)》以《張家界音樂周精打細(xì)算》為題在頭版頭條進(jìn)行了突出報(bào)道，湖南國際頻道全程直播活動(dòng)開幕式,《中國文化報(bào)》推出了張家界音樂周專版，還有上萬家媒體、平臺(tái)轉(zhuǎn)載音樂周報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量超過5億次。密集的活動(dòng)報(bào)道和跟進(jìn)的旅游營銷使張家界再度成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)、焦點(diǎn)，進(jìn)一步擴(kuò)大了地區(qū)影響力，有效拉動(dòng)了全市旅游市場回暖升溫。

　　二、提高了旅游吸引力。推進(jìn)文化與旅游融合，打文化牌，唱旅游戲，是舉辦鄉(xiāng)村音樂周活動(dòng)的主要目的。張家界國際鄉(xiāng)村音樂周活動(dòng)自2009年創(chuàng)辦以來，迄今已成功舉辦三屆，累計(jì)參加的音樂團(tuán)隊(duì)達(dá)103個(gè)、演員1500余人，涉及國家66個(gè)，活動(dòng)覆蓋面和影響力不斷擴(kuò)大，張家界國際文化旅游節(jié)會(huì)品牌逐漸形成，豐富了旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)I銷產(chǎn)品，打造了新的亮點(diǎn)。而且，連續(xù)三屆鄉(xiāng)村音樂周活動(dòng)的舉辦，系統(tǒng)挖掘整合了陽戲、擺手舞等本土文化資源，通過展示表演《張家界歡迎你》、《張家界style》、《花大姐》等節(jié)目，揭示了張家界濃厚的文化底蘊(yùn)，彰顯了本土傳統(tǒng)文化的豐富內(nèi)涵和個(gè)性，形成了張家界文化烘托旅游、旅游傳播文化的良性互動(dòng)?？梢哉f，音樂周活動(dòng)為張家界旅游發(fā)展注入了新的內(nèi)涵和活力，開辟了文化與旅游深度融合推動(dòng)旅游轉(zhuǎn)型提質(zhì)的新型路徑，進(jìn)一步提高了旅游資源的吸引力和旅游產(chǎn)業(yè)的核心競爭力。

　　三、增強(qiáng)了發(fā)展凝聚力。音樂周活動(dòng)的舉辦是一個(gè)思想不斷解放、信心不斷增加、合力不斷凝聚的過程?；顒?dòng)期間，全市上下既熱情展示了開放包容的胸懷，又充分體現(xiàn)了通力合作的精神。參與籌備的工作人員密切配合，盡職盡責(zé)，大到活動(dòng)策劃，小到演出細(xì)節(jié)，都是慎之又慎，細(xì)之又細(xì)，產(chǎn)生了較強(qiáng)的凝聚力、向心力，呈現(xiàn)出了難中求進(jìn)、嚴(yán)謹(jǐn)務(wù)實(shí)的工作作風(fēng)。相關(guān)涉旅企業(yè)、景區(qū)景點(diǎn)、賓館酒店、旅行社等窗口單位主動(dòng)與政府部門對(duì)接、溝通、合作，及時(shí)強(qiáng)化人員培訓(xùn)，跟進(jìn)相關(guān)服務(wù)，以認(rèn)真負(fù)責(zé)的精神、精益求精的態(tài)度、熱情周到的服務(wù)，增強(qiáng)了政企合力。未直接參與籌備的廣大市民無不心系活動(dòng)，紛紛以改善景區(qū)衛(wèi)生、提升文明形象等方式支持音樂周活動(dòng)，展現(xiàn)了萬眾一心、眾志成城的精神風(fēng)貌。音樂周活動(dòng)的舉辦，進(jìn)一步凝聚了全市干群關(guān)系、理順了政企合作機(jī)制，充分激發(fā)了人們熱愛張家界、建設(shè)張家界的熱情，提升了加快張家界發(fā)展的凝聚力和向心力，為加快推進(jìn)“提質(zhì)張家界，打造升級(jí)版”戰(zhàn)略增強(qiáng)了信心，積累了后勁。

　　音樂周活動(dòng)的啟示

　　連續(xù)三屆張家界國際鄉(xiāng)村音樂周活動(dòng)的成功舉辦，證明了在異常激烈的市場競爭中，活動(dòng)營銷是旅游經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)勁引擎，具有不可替代的作用和意義。張家界應(yīng)以開闊的思維審視活動(dòng)營銷，以科學(xué)的理念策劃活動(dòng)營銷，以全新的方式打造活動(dòng)營銷，更好地以活動(dòng)營銷為突破口，推進(jìn)“提質(zhì)張家界，打造升級(jí)版”戰(zhàn)略的實(shí)施，實(shí)現(xiàn)客源市場開拓、旅游品牌提升、產(chǎn)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型、城市建設(shè)管理再上新臺(tái)階。

　　一、活動(dòng)營銷具有強(qiáng)大生命力和廣闊前景。近年來，為搶占旅游市場蛋糕，各大旅游城市創(chuàng)新營銷模式，紛紛借助活動(dòng)營銷，拓展市場，吸引客源。激烈的市場競爭和顯著的內(nèi)在優(yōu)勢，為活動(dòng)營銷帶來了廣闊的發(fā)展前景。第一，活動(dòng)營銷市場潛力足。當(dāng)前，休閑度假游正逐步替代自然觀光游成為旅游發(fā)展的新業(yè)態(tài)、大趨勢，公眾多樣化、體驗(yàn)性消費(fèi)需求日趨強(qiáng)烈。廣大出游者已不滿足于自然景點(diǎn)的欣賞觀光，更渴望與旅游城市互動(dòng)、交流，增進(jìn)對(duì)城市整體形象的認(rèn)知和感知。而節(jié)慶、會(huì)展、商務(wù)等各種特色活動(dòng)作為拉近游人與旅游城市之間距離的橋梁，將成為實(shí)現(xiàn)雙方互動(dòng)交流的有效載體，引發(fā)活動(dòng)營銷熱潮。第二，活動(dòng)營銷效益產(chǎn)生快。成功的活動(dòng)營銷可使旅游城市實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)效益“雙豐收”。一方面，可以延長游客逗留時(shí)間，提高游客消費(fèi)水平，輻射帶動(dòng)周邊景區(qū)發(fā)展，提高旅游經(jīng)濟(jì)綜合效益。另一方面，能夠有效宣傳展示城市形象，擴(kuò)大城市影響力，提升旅游城市的知名度和美譽(yù)度。如，張家界國際鄉(xiāng)村音樂周、張北草原文化旅游節(jié)、環(huán)青海湖國際公路自行車賽等活動(dòng)營銷，不僅帶來了可觀的經(jīng)濟(jì)收入，更使張家界、張北、青海三地快速聞名于世?？梢哉f，直接、豐厚的綜合效益驅(qū)動(dòng)，能極大地刺激活動(dòng)營銷發(fā)展。第三，活動(dòng)營銷發(fā)展空間大。目前，全國活動(dòng)營銷事件多而雜，且大多缺乏內(nèi)涵、創(chuàng)意，效果不佳，有的甚至慘淡收?qǐng)?，不能得以延續(xù)，真正能形成諸如“青島啤酒節(jié)”、“哈爾濱冰雕節(jié)”、“大連國際服裝節(jié)”等知名品牌的活動(dòng)營銷事件為數(shù)不多，旅游活動(dòng)營銷的挖掘、塑造、發(fā)展空間依然很大。

　　二、活動(dòng)營銷的靈魂在于文化與旅游的深度融合。在旅游活動(dòng)營銷日趨個(gè)性化、多樣化的今天，旅游者對(duì)文化創(chuàng)意的追求日趨增強(qiáng)。張家界國際鄉(xiāng)村音樂周活動(dòng)之所以一屆比一屆紅火，正是因?yàn)槠涮N(yùn)含了文化與旅游融合發(fā)展這個(gè)靈魂。今后，我們要想在活動(dòng)營銷上尋求新突破，必須堅(jiān)持按照這個(gè)思路，注重“新、奇、特”，想“金點(diǎn)子”，請(qǐng)“大手筆”，對(duì)活動(dòng)營銷理念、內(nèi)容進(jìn)行深度策劃，賦予活動(dòng)文化創(chuàng)意，通過將文化與旅游深度融合，讓文化元素和旅游元素在交相輝映中煥發(fā)活力，為活動(dòng)“輸血”，增強(qiáng)吸引力，適應(yīng)更新、更高層次的市場需求。具體來講，應(yīng)從三個(gè)方面著手：第一，要包裝文化旅游資源。系統(tǒng)整合本土民族民俗文化、紅色文化、歷史文化、生態(tài)文化、宗教文化資源，深度挖掘、包裝提升文化資源中的旅游元素，找準(zhǔn)切入點(diǎn)和突破口，實(shí)現(xiàn)文博、節(jié)慶、工藝、演藝等文化資源與旅游資源有效對(duì)接，打造集歷史、民族、民俗、生態(tài)、旅游等為一體的綜合文化旅游資源體系，為活動(dòng)營銷策劃提供深厚的文化基礎(chǔ)和原始素材。第二，要豐富文化旅游產(chǎn)品。既要準(zhǔn)確定位，突出特色，探索打造張家界民歌節(jié)、張家界國際攝影展、自然遺產(chǎn)博覽會(huì)等單一的、個(gè)性的、民族的文化旅游產(chǎn)品，又要融會(huì)貫通，創(chuàng)新設(shè)計(jì)，將不同區(qū)域、不同層次、不同類型的文化結(jié)合，探索打造“娛樂+節(jié)慶”、“賽事+會(huì)展”等綜合的、大眾的、國際的文化旅游產(chǎn)品，爭取設(shè)立湖湘文化巡演平臺(tái)，打造湖湘文化展示窗口，提升本土文化演藝產(chǎn)業(yè)，使其成為旅游產(chǎn)品體系的有機(jī)組成部分。用豐富的文化旅游產(chǎn)品搭建起與游客、外界的溝通橋梁，也為活動(dòng)營銷策劃提供更多的主題、內(nèi)容和形式選擇。第三，要打造文化旅游活動(dòng)品牌。活動(dòng)營銷要發(fā)揮影響力，關(guān)鍵還在于形成品牌效應(yīng)。要不斷提煉升華文化內(nèi)涵，及時(shí)對(duì)文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行再策劃、再升級(jí)、再包裝，堅(jiān)持與時(shí)俱進(jìn)，保持文化旅游產(chǎn)品的時(shí)代特色和時(shí)尚元素，使其在市場競爭中得以長期、持久、延續(xù)發(fā)展，成為系列化的城市活動(dòng)營銷標(biāo)志性品牌。如，連續(xù)舉辦23屆的青島啤酒節(jié)，以展示啤酒文化為主題，立足于啤酒，但又不局限于啤酒，通過不斷進(jìn)行文化創(chuàng)意策劃，賦予每屆活動(dòng)新的內(nèi)涵，樹立了極具影響力的活動(dòng)品牌，成功帶動(dòng)了當(dāng)?shù)匚幕糜螛I(yè)的全面發(fā)展。再如，連續(xù)舉辦16屆的黃山國際旅游節(jié)，緊緊抓住徽文化特色，把握時(shí)代脈搏，展現(xiàn)黃山山水風(fēng)光和徽州文化，打造了城市活動(dòng)品牌名片，成為該地加快經(jīng)濟(jì)發(fā)展和對(duì)外交流的有效載體。

　　三、活動(dòng)營銷最有效的手段是市場運(yùn)作。活動(dòng)營銷要實(shí)現(xiàn)效益最大化，必須進(jìn)行市場運(yùn)作，這也是2013張家界國際鄉(xiāng)村音樂周成功舉辦的一點(diǎn)重要啟示。從音樂周的舉辦實(shí)踐來看，采取市場運(yùn)作模式開展活動(dòng)營銷，關(guān)鍵要實(shí)現(xiàn)三個(gè)市場化。第一，要實(shí)現(xiàn)承辦主體市場化。要探索實(shí)行“政府主導(dǎo)、市場運(yùn)作、企業(yè)參與”的模式，改官辦為民辦，實(shí)現(xiàn)政企合理分工，將活動(dòng)營銷的冠名權(quán)、承辦權(quán)轉(zhuǎn)交給本市實(shí)體企業(yè)，由企業(yè)負(fù)責(zé)活動(dòng)營銷策劃、實(shí)施、推廣等各個(gè)環(huán)節(jié)，提高活動(dòng)運(yùn)作效率和專業(yè)化水平。政府應(yīng)成立常設(shè)的活動(dòng)營銷管理機(jī)構(gòu)，不斷強(qiáng)化理論探討和人員培訓(xùn)，對(duì)活動(dòng)營銷進(jìn)行導(dǎo)向分析、科學(xué)決策，維護(hù)活動(dòng)營銷的科學(xué)性、時(shí)效性，實(shí)現(xiàn)政企雙贏。第二，要實(shí)現(xiàn)資金籌措市場化。一方面，要按照“資金籌措多元化、成本平衡效益化”的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)律，廣泛聚集社會(huì)、民間資本開展活動(dòng)營銷，實(shí)現(xiàn)營銷資金籌措市場化，有效緩解財(cái)政投入壓力，調(diào)節(jié)“投入與產(chǎn)出”、“成本與利潤”比例，促進(jìn)活動(dòng)效益最大化。另一方面，應(yīng)著眼于活動(dòng)營銷的長遠(yuǎn)效益，探索設(shè)立政府活動(dòng)營銷獎(jiǎng)勵(lì)基金，采取以獎(jiǎng)代投的辦法，調(diào)動(dòng)企業(yè)、市民參與活動(dòng)營銷的積極性，扶持發(fā)展重大活動(dòng)營銷，做到花小錢辦大事。第三，要實(shí)現(xiàn)成效評(píng)估市場化。游客滿意、市場拓展、軟實(shí)力增強(qiáng)是衡量活動(dòng)營銷成功的標(biāo)準(zhǔn)。對(duì)于任何一次活動(dòng)營銷，都應(yīng)遵循市場評(píng)估規(guī)律，依托企業(yè)、消費(fèi)者及時(shí)、認(rèn)真、客觀地進(jìn)行成效評(píng)估。通過市場合理評(píng)價(jià)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，去粗存精，使活動(dòng)營銷走上規(guī)范化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化軌道。

　　(作者系市人民政府副市長）